麻将胡了电子游戏新式茶饮狂欢台式奶茶撤退
·卷营销▼▷…•▪：拍照打卡▷◇•■★、汉服试穿◇◇▲、场景布局●□▽□△、盲盒周边以及各种跨界联名●□☆-•，不仅要线下营销◁□●△◇=，线上营销同样不能丢◁-。
尽管在中国市场选择◆◁★◁“摆烂▲★◆•△”了▽◁◇▪▪，但快乐柠檬依然期待在海外●◆▪▲▲“翻身▽▷◁▷▽”…▲▪★。而其他茶饮品牌也是这么想的○☆★◇☆。
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当下国内的新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段◁◆◇•，不少新茶饮品牌不仅在国内市场内卷升级●▼，还纷纷瞄准海外☆◁=，一边通过加盟加速在国内跑马圈地◇●▪◇，一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量◆▼■●。
作为推动台式奶茶乃至整个奶茶行业迅速发展的两代■△★□▼“网红▪▲○◁-”◇○★○▷，相似的命运之下是相似的经营问题▷◇•★-○。
而与此同时★△◆，来自台湾地区的贡茶■-▲、一点点●★☆•、CoCo都可等品牌也都开始在大陆生根发芽□★。在他们之中▽▪-☆◆★，一点点可谓是成功接棒快乐柠檬☆•▷，成为推动台式奶茶进一步发展的•=◁“顶流网红★◁-▼”★■▽。
尽管一点点等台式奶茶陷入▲◁“闭店潮★▽◁◆▽△”◁-，但就目前看来◇△▽•□，也远不到=▽★“退出奶茶界◁◆•◁”的地步☆-▷▪▷，而是会像•◆◇▼“同乡◆▽▲◆”都可CoCo一样回落到一个门店数量平衡点■▼◆•□，因为品牌本身还是有一定的性价比●▼、体量也足够支撑■☆•△▪△。
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没有什么新鲜能打的新品▼▲，快乐柠檬在市场的声量越来越弱▼○-，人们对一点点的印象也逐步停留在☆•△●=“好喝量大廉价□◁◇”的奶茶▲▽。但很不幸▽●●●◁○，▪★“量大实惠△▽▲”是▷◁▲-…“雪王•★”（蜜雪冰城）的●•△▪=“舒适区▽☆=◇”△△•☆。
要知道△•，2019年后◇…▽•○▪，掀起了以喜茶▲••●、奈雪的茶为代表的中国本土▽▽●“果茶•◇☆•▪”风潮◁◁■-•▷，对台式奶茶产生了不小的冲击◇◆◆。而后▷□，以霸王茶姬○□、茶颜悦色为代表的奶油顶•▪▪●、不加小料◆●□○◁◆、讲究茶底的▼-•“鲜奶茶◆△-”也开始受到追捧▷★△▪▪○，来势汹汹◁□。
雅茗天地发布的财报声称▼-，除疫情影响外■▷▲☆◇-，近年中国大陆餐饮市场过度竞争○▼•==-“内卷▲▲•◇”△▷，消费环境变化■△•…=，产业竞争态势恶化导致营运成本大增…▷，严重侵蚀获利表现-■☆△◁。
·在门店运营上◆=☆•-，快乐柠檬的门店均非常迷你□▷●•▼，并在店内开辟出明档水吧-•-☆，使用的水和冰块都能让消费者看见■•▲▼。同时▽=●▽，凭借直营与特许经营并行的模式▪•△▲，快乐柠檬迅速在全球拓店☆▪◆◁◇●。
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可以说▲▼…▪○，凭借多款经典产品•◇-◆、免费小料◆▽▪•、高性价比以及▽☆…-▽“隐藏菜单▪◆…▪”的玩法△★▪★■☆，一点点就此掀起了台式奶茶风潮▼•，也开启了茶饮品牌的▼▽○“把奶茶做得像粥□▲▼■•-”的先例以及•…“卷新品○★”时代▪●。
创新力和服务力没有跟上…○，随着行业增速不断放缓○•，台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知□…○☆●-“由0到1▷▲◁…”的存在◁--▽，只是时迁事移▼▼•□▪，致使自己在越发激烈的茶饮赛道中逐渐处于劣势△◇▪▼。竞争愈发激烈…△•▽。快乐柠檬◇○■-●、一点点等台式奶茶虽然在大陆市场取得了先发优势▽□=●▼◆，但在实际运营中却低估了市场节奏-◇==◆，总之…•■▽▪，
一点点的前身是□○△“50岚■○▼◇•◆”☆•-▪，于上世纪90年代在台湾创立=☆▼，2012年年底才正式进军内地★▷▽□，在上海开出首店☆•◁…△▼，并更名为…○•“一点点▽•”●★。彼时●□•△□○，中国的奶茶连锁品牌还没有太多▲□…•▼▷，一点点的起步是有市场优势的▪△…◇▽☆，并且靠☆-•▼“堆料…▷▲◇●”和•▽△▲▲“爆款●▽▽●”迅速站稳脚跟▼△●★△。
在上海开第一家店的一点点▲•◆■▪，率先使出=◁•▲▪“杀手锏▲★▷•=”◁▲：珍珠•○▷、波霸■=…、仙草▼☆▲●◇△、红豆•…▲○▪○.☆○.▪☆.免费加料◆•=，还提供消费者DIY▲◆●▽★，也就是所谓的=●“隐藏菜单★□”玩法••▲□◇。用量大管饱和个性化定制○▽，成功拿捏了胃口刁钻的年轻人…□◁▲。同时▼☆●=，一点点也成功盘活了红茶玛奇朵•=▽、冰淇淋红茶等爆品▲△，成了当年的微博刷屏利器▪■。
以快乐柠檬◆=、一点点为代表的初代的台式奶茶◇■◆•，在中国市场曾是推动奶茶认知=◆-▼☆◇“由0到1□◇◁○▲”的存在▲•◇▷▪，如今却在新式中国茶饮的激烈攻势下节节败退◁•■，甚至不得已要放弃经营许久的大陆市场=▪。
彼时▼…▷▪，国内各个城市的校园周边△=◇☆●☆、商业步行街里◇•，散布着的都是简陋的档口式奶茶店=-•☆-，奶茶大都是由各色的奶茶粉末冲调◆…▲，配料也只能选择加珍珠或是椰果•☆●■■▪，价格在3~5元一杯•▽▪…○。
值得注意的是-▪■▷■，相比起快乐柠檬■◁▼★△、CoCo等台式奶茶在欧美有较多门店●◁==，内地的新茶饮品牌们布局海外市场时更聚焦东南亚市场•◆■，如蜜雪冰城的门店主要在越南和印尼☆▲▼，霸王茶姬主要在马来西亚★■▲，喜茶则主要在新加坡▲•▲▪◆…，而茶百道最新透露◁-，其计划开拓东南亚地区市场■☆■▪□-。
10月•-■▲，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区★▼▪★○●，迈出了开拓海外市场的第一步▷△。茶理宜世近日也宣布启动出海▷•▪◆◁☆，海外首店即将开业○▽…▽☆，门店位于西班牙巴塞罗那○◇•◆▪□。
·在产品创新上☆△☆▼…•，除了柠檬茶之外…▽▪◁，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶■…•◇、盆栽奶茶••▽◁▼，以及将•-◁“咸香•◆”芝士奶盖融入到茶中的☆◁●◁◇“岩盐芝士■△□”系列等新品▼□▲▽。
作为2006年在上海创立的奶茶品牌▪◁★●●•，▼◇◇=“快乐柠檬=▲●☆◁”堪称奶茶界的•★•☆“初代网红◆-■▼◁”△★☆◆…▲。
据零售数据监测平台▲□•△“极海品牌监测▪◆□◆○”的数据显示☆△△，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家-▼，已减少到目前的246家□…●，较高峰时期2020年的1105家缩减了近80%◇★▽○。目前在一线城市▽▽▼●★，北京▪…●=、上海各有约30家和37家门店◇▽◇…，而在广州△●、深圳已经彻底退出▪■○。
《2022年中国饮品行业产品报告》中提到★◁●•，2021年茶饮店保持着极快的上新速度■•，共推出930款新品…◁•★□。喜茶△◆□、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距★•，甚至不到两周就推出一款新品▲◁-。
而随着奶茶行业优质供应链的不断完善▲★•◇◇…，快乐柠檬●■△•、一点点等品牌在吸引加盟上没什么价格优势○▷★，运营成本也相对比较高●◁。据了解○▼◁▲◁●，一点点一家店在40到45万▽▪☆•○★，而喜茶的加盟费最低约38◇…◆▷◁•.8万元☆•，蜜雪冰城和古茗约35万元★▼▼▲□，茶百道和沪上阿姨更少◇…□。
毕竟▪●▽，无论是哪个行业●▷☆◇▽▪，市场与潮流都在不断变换成长◇•●▪▷-，一些没能跟上市场创新节奏的品牌注定会老去□▲。
一点点这边的门店数量也是▼◁“关多增少▪△”•▼△◆●▲。极海品牌监测11月初的数据显示-•，近90天内■○▽★，一点点新开82家门店●▪☆•，新关108家门店•▪-。而从窄门餐眼的数据来看☆○•，2021年2月…▲=▷▲△，一点点门店数超过4000家--，2022年6月还有3600多家=▼，2023年11月2日就已经降至3018家…○。两年多时间里门店减少了近1000家○◆=◁△，缩减比例约达25%○○•△。
台湾人吴伯超看到了传统奶茶之外的商业机会△•，创立快乐柠檬品牌△◁■，以柠檬为主轴-☆•○，制作手摇饮品■◆，并将茶饮的制作与运营进行标准化☆☆★▽▷：
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2014年•■，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市▲◆◆◇。据雅茗天地财报显示●•◆★◇，在巅峰时期的2019年◆▪◁，快乐柠檬营业收入达22▼•△.2亿新台币（约合5亿人民币）★•，税后净利润1◇▼…△▪.29亿元新台币（约合2900万人民币）○●-=◇。到了2020年=•△，快乐柠檬全球门店数量则达到了1105家的高峰-▼=△。
在该公司整体营收中□…■•◁▲，中国大陆市场的营收占比=…=△◁，从2020年的83△◇◇.7%=▽□■-▷，直接下滑到了2022年前三季度的49■☆•-.5%占比☆■▼◁□△；而在2022年第三季度◆▽-▪，中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%●●▽●◇○。
快乐柠檬母公司雅茗天地宣布▪●，已将中国大陆的业务70%股权出售-△，通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易…▼□●•。未来…◇▪○-，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展•○◇★▪☆，由代理人负责品牌经营及业务拓展▼◆★。
今年8月◁◇，喜茶首次进入欧洲市场▪▼-，在英国的首家门店□▪◁“喜茶伦敦SOHO店•-☆-”开业…-•★，当时火爆到排队要七小时▪●●==○，单日销售最高超1-■-□★•.2万英镑（超人民币11万元）=☆□。不久后■○□○△，喜茶又在澳大利亚墨尔本•▽、加拿大本拿比开出首店◆□•-☆★，墨尔本店开业后=▽◇◇，单日最高销量近3000杯▷▷☆◆，单日销售最高超3万澳元（超人民币14万元）□☆◆▪。
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不过●=，尽管出海意味着更大的市场◆△◇，可要想有所成绩▼▼△▷▷，出海的品牌在规模…-、产品质量◁-★…●☆、供应链建设▼◁★•、运营体系等各方面…◁▼★☆，其实都将面临不输于国内的挑战难度◁•▼。在新茶饮出海的新阶段△◁，就要看各家如何面对新形势了•=☆。但至少▽■，看着已经…◁▲“卷出天际○•”的国内市场□◆◆，走出国门让众多茶饮品牌有了更多想象空间◇▲=◁。
2015到2021年期间▲●◆▽，国内餐饮产业的基础够大○○••▲▷、体量扩容◇▽◆■△△，消费的需求也足够☆▽■▽•=，客单价还不错★●◇，进而形成了一段特殊时期▪•-▽▷，促进了优质供应链企业的发展☆★…，共同和品牌造就了行业的新繁荣△…▪。
而雅茗天地的公告则提到▪★○◇，未来…▪△★，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展▲■，由代理人负责品牌经营及业务拓展▽●★▷◇•，集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场…▼★□。据了解…==▽-◁，截至2022年9月份○☆▽●◁，快乐柠檬在美国市场的门店数量为86家▼▪◁▲，其他海外市场为86家▼●◇▷。
·在生产制作上•□，快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器◁★，保证了茶饮的标准化制作△=▲；
·卷规模▽…▲★☆：从坚持直营到开放加盟▪◁◆◇▲，大家都在朝着▷□◆▽“万店■•△…•◁”连锁□▪“狂飙•◁◇”□☆□•●。同时◆•☆☆，据公开报道▲◁…△▼，市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市■…▽。
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无独有偶■•▲，前段时间★◆▷▼，■•…☆•“感觉…◁▲▪▼▪‘一点点…●’慢慢退出奶茶界了■▲●◆-•”的话题冲上了热搜•●▽▼。一些网友在小红书等平台上吐槽■▽▲▪，不少城市繁华地带的■★-▪▲“一点点▷●■”奶茶店•●☆=，都慢慢倒闭了▼△。
这一系列标准化的制定和创新△◁…△，成为快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础=◁，也为后面奶茶行业的飞速发展提供了诸多启发•▼●。
而据公开数据显示○◆，霸王茶姬海外门店数量已超过80家□◆▷▪◇，分布在马来西亚=◆、新加坡◆▪▼▽•、泰国=◆▪●★，其中马来西亚市场超过50家门店●☆；蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家▼◇◆◁，在全世界范围则共有3▪□□•★.2万家门店★▷，门店遍布了11个国家△…□▷●。
·卷原料…▪▪◇•◁：柠檬茶□◁、鸭屎香•▽▲◁◇△、燕麦奶…△…△●.▲▷▪….=◇◇◆◇.◁◁••□.◇○●=•.★-.除了令人瞠目的新品迭代速度=▷★●★▽，茶饮品牌在卷原料方面也是不遗余力★•◇。不久前◇•▽▪=▪，喜茶甚至主动了公布配方原料•■□=，将每一款产品的配方●▲=○、环节透明到▲◇-=-★“DAN■-☆”层面☆▷□=■◆。
时至今日■▪，快乐柠檬的官网仍将柠檬系列▷▷■○、岩盐芝士△●◁▼=、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品•☆△。这几款奶茶放7◇◆▷、8年前是很能打◆•△=•▲，但是现在就有点不太行了-△▼-▽△。而一点点虽然添加了果茶品类▽○▲，奶茶新品◆▲•★▼=，但目前主打的热销产品还是十年前的四季奶青麻将胡了电子游戏▷○□…、波霸奶茶○★▼、红茶玛奇朵那一些★●☆☆…。